Déconstruire l’«homo economicus»

Article de Damien Hallegatte dans Le Devoir.

Il est rare qu’une simple campagne publicitaire provoque une controverse au point de diviser l’exécutif d’un pays. C’est pourtant l’effet qu’a produit, en France, la campagne « Épargnons nos ressources », de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME). Dans quatre publicités, on voit quelqu’un, qui se comporte au départ comme un vendeur, conseiller à des clients de s’abstenir d’acheter. En fait, cette personne est un « dévendeur », qui suggère, plutôt que d’acquérir un produit neuf, de faire durer ceux que l’on possède déjà, de louer, de réparer ou de se tourner vers l’occasion. Mais, comme cette profession n’existe pas (encore), les publicités suggèrent aux consommateurs de se poser « les bonnes questions avant d’acheter ».

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À retenir

• Dilemme entre efficacité et sobriété
  • " Cette polémique met en évidence le malaise dans la civilisation du XXI^e siècle. Pour lutter contre le réchauffement climatique, ce nouveau fléau, on distingue deux grandes voies : l’efficacité et la sobriété. Produire et consommer mieux ; produire et consommer moins."
• Besoin de démarketing pour promouvoir la sobriété plutôt que la consommation
  • "interdire toute forme de stimulation de la demande, et notamment toutes les publicités commerciales, serait un grand pas. On les remplacerait par des publicités faisant la promotion de la sobriété. Celles-ci seraient amusantes et divertissantes, et peut-être aussi agaçantes, comme celles que l’on connaît aujourd’hui. On utiliserait toutes les techniques de marketing développées depuis des décennies, lesquelles ont fait changer les mentalités. Mais on irait en sens inverse"