decision fatigue

do you really have a better product when you limit your customers choices. Wouldn't having more options actually make our experience better? That's what psychologists Shena Hyangar and Mark Lepper set out to test in a famous study. They headed to one of Ayangar's favorite shops, the famous Drager's Market, a high end store in Menlo Park, California, for two Saturday afternoons in a row. A. Yongar and Lepper had research assistance dress up Lake store employees near a table at the entrance. Customers who stopped by were promised a dollar off their purchase of high end Wilkin and Son's jam if they tried some free samples. What the researchers varied was how many jams people had a chance to taste. Some customers could sample six different kinds of jam Kiwi, peach, black cherry, three fruits, marmalade, lemon, curd red current, which you might think already sounds like a lot. But at other times, the researchers increased that jam selection fourfold. People had a chance to sample a whopping twenty four different kinds of jam. Did the difference in the number of jams of the affect people's behaviors. While twenty percent more people stopped at the table when twenty four jams were on offer, which makes sense, right, more jams to sample, more people show up to check them out. But did the number of people who bought something increase? After all, those customers had a chance to sample nearly all the available Wilkins and sun jams in existence, so they surely found one they liked. But surprisingly that's not what happened. With six jams to taste. About thirty percent of people ended up using their coupon, but when shoppers were faced with twenty four jams, only three percent made a purchase. Ten times more customers bought something when they were given fewer options. Paradoxically, giving people more choice made people buy less stuff. Everyone has had the experience of walking into a store and just wanting to turn around and walk out. 

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.

 This is Verry Schortz, a professor at the Host School of Business, UC Berkeley. He has written an entire book drawing on experiments like that jam study. They pretty much all show the same thing. When we're faced with lots of options, we become paralyzed by them. So he called his book The Paradox of choice. There's a set of beliefs that are so deeply embedded in us that I don't even think we realized we hold them, and that is that if you want to enhance people's wellbeing, you want to enhance their freedom. And if you want to enhance their freedom, you have to enhance their choice. And that seems so obviously true that it didn't occur to anyone to investigate it. It occurred to Barry, though, he spent decades figuring out how this explosion of choice is affecting our well being.

Schwartz, B. (2004, January). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.

Barry got me thinking about the seemingly minor choices I face on a daily basis, it's dizzy ing take blopping down to watch something on Netflix. Even if I just look at what Netflix recommends for me personally, it's overwhelming. It can feel like hundreds of options. There's some little bit of evidence that what happens when you do that is people end up just throwing up their hands and watching a movie they've already seen. They go for the familiar because they can't figure out how to choose among the unfamiliar. I started to do the math on just how overwhelming some of these choices are. Take a visit to one well known coffee shop, it's Starbucks.

“How many different drink options does that company offer? Over 80,000.”

Bialik, C. (2008). Starbucks Stays Mum on Drink Math. The Wall Street Journal, Apr 2, 2008.

 Do we seriously need that many choices? And say you do discover that perfect coffee and that huge haystack of choice, the tragic thing is you won't actually enjoy it all that much. Our minds might tell us that finding the best of eighty thousand options will feel like an achievement, but that's simply not the case.

One study had people imagine trying to find a greeting card for a coworker, either picking from shelf after shelf of cards or just a limited selection, who turned out to be the least satisfied with their purchase. You guessed it. The shoppers with a gazillion choices, it's so easy to imagine that one of the options they rejected would have been better than the one they chose. The more you compare, the more the thing you've chosen suffers. So you end up making a good decision and feeling bad about it. And that is the cruel irony of all these choices. When lots of options are present, Even if we do well, we still feel worse. But lack of satisfaction isn't the only issue with all these choices. There's a bigger problem. Our poor minds just can't handle comparing one hundred greeting cards or eighty thousand coffee drinks all at once. Human brains simply don't have the capacity to accurately decide whether a Ventisoi latte with caramel is tastier than seventy nine, nine hundred and ninety nine other options, at least not in real time. 

Diehl, K., & Poynor, C. (2010). Great expectations?! Assortment size, expectations, and satisfaction. Journal of Marketing Research, 47(2), 312-322.

 So we just filter most of the other options out. But all that filtering still comes at a serious cost to our well being. Just seeing all those choices above the counter is cognitively draining, so draining that it leads to worst decisions later on, a phenomenon the behavioral scientists call decision fatigue. We all suffer from this phenomenon to a certain degree, but only some of us realize it. Take Barack Obama for example. He clearly got it. I don't know if you've noticed it. He always wore a white shirt, and he kind of cycled through his suits. 

When asked about his repetitive wardrobe, the President summed up decision fatigue perfectly. Obama said, have you got any idea how many decisions I have to make in a day? Do you think I want to spend time to side where forget the important stuff like whether it were a blue suit or a gray suit, and worry about the trivial things like making sure everyone has healthcare.

Lewis, M. (2012) Obama’s Way. Vanity Fair. September 11 2012.

 So choosing is exhausting, even when it's about trivial stuff. It just wears you out. But it gets worse because it turns out all those decidedly non trivial choices in life, they're also set up in ways that overload us. We're given too many options there as well to raise the stakes. The same thing happens with four oh one K retirement participation, and they found that the more options you offered, the less likely people were to choose any You lost about two percent for every ten options. And in many cases, workers were passing up matching money from the employer by not signing up, So the single worst thing they could do was choose none of the above. When people are faced with too many retirement plans, they don't know how to make the decision, and so they put it off. There had to be a decision about which fund. I don't know how to make that decision. I'll decide tomorrow. But tomorrow isn't any different from today. So it just keeps getting postponed and postponed. And I'm sure that everyone thought they were doing employees a favor by offering all these options. We'll just lay them all out there and you can get exactly the set of investments that you want. 

Schwartz, B. (2004, January). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.

why do companies keep cursing us like this, especially when people would buy more things if there were fewer choices. There's a reason for this. 

I think somebody walks into your store and says, do you have Royal Crown Cola? You just have Coco and pepsi, And so this person walks out empty handed. Well, that's a smack in your face. That's a sale you would have made if only you'd had Royal Crown Cola. Someone else comes into a store and buys five dollars worth of stuff instead of fifteen dollars because you've tortured them with so many options. It's invisible to you. You don't know the price you're paying by making it more complicated than it needs to be. So the crazy thing with the choice overload is that I know this work like a senior Ted talk write your book, But even I, you know, would I rather have a Netflix with ten films or ten million films? I still have the intuition that I want more choice.

They know one thing, we need to inform the hell out of this patient. That's the one thing that doctors have pretty universally taken as the lesson from this patient empowerment revolution of the seventies and eighties. Patients deserve information. Rarely do they know the best way to give them that information, how much to give them, And even more rarely do they assess patient understanding in a really good way before they then work to make a decision with the patient. So we have more information, maybe even more options on the table, but it's not clear that patients know how to make the best choice that's right, or that doctors know how to partner with them to make those choices. 

“Peter’s no stranger to these kinds of awful situations. Sadly, he’s also faced them in his own family.”

Like that, Peter's wife was offered many choices about her treatment, the first being whether she wanted her whole breast removed or just the tumor. Being a physician, Peter dug into the data on all of these options. To his horror, he found out the way the choices were being framed didn't accurately reflect the risks or rewards of each of the options. Studying the figures, Peter found that extending his wife's treatment by a week only slightly decreased the chance of her tumor returning, but massively increased the chances of his wife's suffering painful and disfiguring side effects. And that to me feels like a choice that a patient ought to be able to make. And yet almost any woman would have walked into that situation and just be told that she had a sixth week of treatment coming, and not told what the pros and cons of that choice are. So, while the doctors were placing the weight of the decision making onto the couple's shoulders, they seem to have no system in place to give Peter and his wife the information they needed to make an informed choice. That either means they overinform you often about things irrelevant to the decision, to where you're so confused you don't know what to do, or they selectively inform you, thinking they're telling you what you need to know, and maybe they're making the wrong assumption.

Ubel, P. (2012). Critical decisions: how you and your doctor can make the right medical choices together. Text Publishing.

 This is writer and blogger Courtney Carver. Back in 2006, she received some life-shattering news … and she reacted in exactly the science way recommends— she stopped treating lots of choice as a good thing.”

Courtney Carver’s book.