Les kiosques à la ferme sont une modalité bien connue de vente directe. C’est même le mode de vente en circuit court le plus pratiqué au Canada. Pourtant, au contraire des marchés publics ou de l’agriculture soutenue par la communauté, les recherches qui abordent ce mode de mise en marché sont rares. Deux chercheurs situés au Royaume-Uni se sont intéressés aux caractéristiques des fermes qui commercialisent via des kiosques à la ferme et à l’expérience spécifique que ces kiosques offrent à leur clientèle.
Des questionnaires, recherches documentaires, interviews et expériences terrain ont permis de récolter des données se rapportant aux entreprises agricoles, à leur kiosque à la ferme et aux préférences de leur clientèle. Les caractéristiques reliées au lieu de commercialisation se sont révélées être déterminantes pour cette mise en marché in situ. Afin de se distinguer d’une grande distribution moderne et aseptisée, l’esthétisme des kiosques est un critère qui influence fortement l’expérience des clients. Ces derniers apprécient des environnements rustiques où l’on retrouve des matériaux naturels en bois ou osier, des panneaux d’information écrits à la craie et des objets et outils de la ferme qui ne sont pas sans rappeler son historique. Cela confère une esthétique qui distingue le kiosque à la ferme et que le consommateur associe à la vie rurale. Dans bien des cas, les producteurs agricoles construisent leur kiosque en utilisant des ressources déjà présentes à la ferme. Si le souci d’une esthétique « rétro » n’est pas toujours considéré au départ, l’appréciation de la clientèle motive ensuite le producteur à consciemment développer son lieu de vente en ce sens. L’ambiance de l’environnement immédiat au kiosque influence également l’appréciation de la visite à la ferme. Cette expérience de consommation est caractérisée par la contemplation d’un mode de vie rural appartenant à une époque qui, pour bien des urbains, est révolue. Les clients accordent une importance particulière à cette escapade momentanée dans le passé, où ils peuvent être témoins des activités de production et admirer les animaux d’élevage et les champs. Le producteur agricole qui poursuit ce mode de mise en marché est soucieux d’offrir une expérience relaxante en proposant des aires de repos et autres services pour satisfaire les besoins de ses consommateurs et favoriser ses ventes. Il souhaite offrir à ses clients cette expérience multisensorielle de reconnexion qui va au-delà de l’acte de consommation.
Les enseignements
Quiconque aura fréquenté un kiosque a la ferme, aura reconnu certaines des caractéristiques décrites ici et qui le distinguent de la distribution industrielle. L’intérêt de cet article est double : d’une part montrer comment les kiosques à la ferme offrent une expérience qui va bien au-delà du seul achat de biens alimentaires ; d’autre part mettre en lumière toutes les petites stratégies utilisées pour satisfaire les attentes, mais aussi les représentations, de la clientèle. Ce faisant, le risque existe tout de même d’alimenter une image un peu trompeuse, ou tout au moins idéalisée, de la ruralité contemporaine.
pdf N°34, fiche n°4 – août – septembre 2024
Rédaction : Marilou Ethier, Patrick Mundler
Ce bulletin vous est offert avec le soutien du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ)
