Évaluer le changement de comportement

Le 25 janvier 2024, la communauté de pratique en évaluation de Montréal en commun a abordé le thème du changement de comportement et de son évaluation. Vous trouverez dans cette note quelques faits saillants issus de la théorie et de l'expérience de Solon sur le sujet. Merci à @Pauline Wolff pour son immense contribution à l'animation de cette rencontre.

Introduction

Que ce soit en alimentation (p. ex. habitudes de vie en lien avec la nutrition), mobilité (p. ex. habitudes de vie en lien avec les déplacements) ou dans plusieurs autres domaines, la plupart des interventions cherchent, ultimement, à influencer les comportements de certaines personnes. 

Formuler puis évaluer efficacement de telles interventions implique donc d’avoir une compréhension fine des attitudes, capacités et autres facteurs susceptibles de permettre le changement de comportement souhaité. La conception d’une théorie du changement crédible qui rend explicite chacun de ces aspects pourra à la fois améliorer l’intervention puis en faciliter l’évaluation. 

Dans le cadre de cette communauté de pratique, nous avons brièvement présenté deux modèles développés dans le domaine de la psychologie et sur lesquels des travaux liés à l’évaluation ont été publiés. Il existe certainement de nombreuses autres approches plus récentes ou détaillées et vos témoignagnes serviront à les découvrir. Les deux modèles servant de base à notre travail sont celles de la théorie du comportement planifié, développé par (Ajzen, 1985), et le modèle du comportement capacités-opportunités-motivation (COM-B model) développé par (Michie et al., 2011). 

Théorie du comportement planifié

La théorie du comportement planifié (TCP) proposée par Icek Ajzen, d’abord introduite en 1985 dans son article “From Intentions to Actions : A theory of planned behavior”, puis formalisée en 1991 dans “The theory of planned behavior” (Ajzen, 1991), permet de théoriser les facteurs qui contribuent à l’intention, puis à l’adoption d’un comportement. Il s’agit d’un cadre théorique employé de manière très fréquente (plus de 87 000 citations académiques selon Google Scholar) qui peut être résumé dans le schéma ci-bas.

Dans ce modèle, les attitudes englobent les croyances et les valeurs envers le nouveau comportement. Les normes sociales dites subjectives correspondent à l’évaluation que fait la personne de ce que les gens qui l’entourent (famille, amis, collègues) et la société pensent du comportement. Ce sont les normes sociales “pertinentes” pour l’individu. La perception de contrôle correspond à la capacité personnelle (perçue par l’individu lui-même) de changer et de mettre en place le nouveau comportement.

Les interventions ont généralement à la fois pour but d’influencer le contrôle réel d’un individu sur un comportement (savoir comment faire, disposer des ressources et des moyens nécessaires) et la perception de contrôle (la confiance en soi, la connaissance des moyens requis) à l’égard de ce comportement. Chacun de ces facteurs influe sur l’intention de changer de comportement.

source: traduction libre, d’après Ajzen (1991)

Implications pour l’évaluation

Pour concevoir une bonne intervention, (Ajzen, 2019) explique qu’il faut d’abord identifier les croyances personnelles pertinentes (salient) et accessibles (accessible) des individus ciblés. Pour y parvenir, il importe de mener une étude pilote, où l’on construit puis administre un questionnaire psychométrique auprès du groupe cible afin de déterminer sur quels facteurs il est utile d’agir. C’est en exerçant une influence sur les croyances pertinentes, tel qu’illustré dans le schéma suivant, qu’on peut concevoir une intervention visant le changement de comportement. 

Source: traduction libre de (Ajzen, 2011, p. 76)

Dans un contexte d’évaluation des effets, la TCP peut ensuite être utilisée pour mieux comprendre les mécanismes causaux impliqués. Ainsi, dans le cas d’une étude expérimentale ou quasi-expérimentale constituée d’un groupe ayant reçu l’intervention et un autre servant de groupe contrôle, on pourra non seulement évaluer si un effet a été observé (la différence entre les deux groupes au niveau du comportement) mais aussi expliquer comment. On y parvient en administrant un questionnaire psychométrique similaire à celui employé à l’étape du projet pilote. Cela permet de voir quelles sont les différences au niveau des croyances pertinentes et, à la lumière de ces résultats, améliorer l’intervention lors de sa prochaine itération. 

Le modèle COM-B

En 2011, Michie, Stralen et West ont commenté la littérature existante sur le thème du changement de comportement et proposé un nouveau modèle qu’ils appellent “COM-B”. Dans ce modèle, le comportement (B - behavior) est le résultat de l'interaction entre trois conditions nécessaires: les capacités (C), les opportunités (O) et la motivation (M).

La capacité est définie comme l'aptitude psychologique et physique de l'individu à s'engager dans l'activité concernée. Elle inclut le fait de posséder les connaissances et les compétences nécessaires. La motivation est définie comme l'ensemble des processus cérébraux qui stimulent et orientent le comportement, et pas seulement les objectifs et les décisions conscientes. Elle inclut les processus habituels, les réactions émotionnelles, ainsi que la prise de décision analytique. L'opportunité est définie comme l'ensemble des facteurs extérieurs à l'individu qui rendent le comportement possible ou l'incitent à agir.

Source: traduction libre inspirée de (West & Michie, 2020)

Implications pour l’évaluation

Dans un working paper, Mayne (2019) se penche sur l’adaptation du modèle COM-B à la théorie du changement. Il dégage ainsi un minimum de 5 hypothèses à valider lors de la conception d’une théorie du changement. Tel qu’illustré dans le schéma suivant, ces hypothèses concernent:

1. la portée des activités et extrants: qui sera ou a été rejoint?
2. la manière dont les activités vont agir sur les capacités, opportunités et la motivation des personnes rejointes;
3. la manière dont les activités de renforcement de capacités vont mener à un changement de comportement;
4. comment ces changements de comportement vont générer des effets directs;
5. comment ces effets directs vont se répercuter sur l'amélioration du bien-être.

Source: traduction libre de Mayne (2019)

L’un des principaux apports de la théorie du changement est de montrer que toute intervention repose sur des hypothèses plus ou moins explicites qui peuvent ou non avoir été vérifiées. Dans l’idéal, une bonne évaluation ne portera donc pas sur une seule variable servant d’indicateur de réussite, mais visera plutôt à décortiquer et valider l’ensemble des mécanismes causaux menant de l’activité déployée au résultat désiré. Cela permet de bien comprendre ce qui fonctionne ou pas à chacune des étapes et ainsi améliorer l’intervention. Dans son article, Mayne (2019, p. 4-8) explique qu’il est utile de porter attention à toute une série d’éléments liés aux 5 hypothèses génériques mentionnées plus haut. Les questions d’évaluation privilégiées par les porteurs de projet devraient donc servir à générer de l’information sur ces aspects. 

Par ailleurs, dans son article, Maye insiste particulièrement, comme l’ont fait Michie et al. (2011), sur le phénomène de boucle de rétroaction. Ainsi, par exemple, une gratification plus claire et immédiate en termes d’effets directs positifs est susceptible de susciter davantage de changements de comportement et ainsi de suite. Il s’agit d’un élément à prendre en compte. 

L'expérience de Solon dans Mobilité de quartier

Sans ce référer explicitement à ces modèles, Solon a également, dans le cadre de la mise en oeuvre du projet Mobilité de quartier, en collaboration avec le CERSÉ, consulté la littérature sur le changement de comportement et intégré ces notions dans leurs façons de travailler. Ce travail a donné lieu à une multitude de publications et d'outils qui peuvent être retrouvés ici. Soulignons notamment la recension de Théories de psychologie et marketing social pour favoriser les changements de comportements, la fiche sur les incitatifs et récompenses en mobilité et la checklist des meilleures pratiques en mobilisation citoyenne qui résulte de ce travail.

Références

Ajzen. (1991). The theory of planned behavior.

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions : A Theory of Planned Behavior. Dans J. Kuhl & J. Beckmann (Éds.), Action Control (p. 11‑39). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2

Ajzen, I. (2011). Behavioral interventions : Design and evaluation guided by the theory of planned behavior. Dans M. Mark, S. Donaldson, & B. Campbell, Social psychology for program and policy evaluation. Guilford.

Ajzen, I. (2019). Behavioral Interventions Based on the Theory of Planned Behavior.

Mayne, J. (2019). The COM-B Theory of Change Model.

Michie, S., van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel : A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, 6(1). https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42

West, R., & Michie, S. (2020). A brief introduction to the COM-B Model of behaviour and the PRIME Theory of motivation. Qeios. https://doi.org/10.32388/WW04E6