Circuits courts : du consommateur éthique au prosommateur ?

La production et la consommation ont longtemps été vues comme deux pôles opposés, deux moments différents (on produit d’abord, puis on consomme). Cette dichotomie a depuis longtemps été remise en cause, par exemple dans le domaine des services immatériels qui sont à la fois co-produits et consommés en même temps qu’ils sont produits. Elle résiste mal aussi à la réalité des circuits courts. De l’autocueillette au bénévolat dans les fermes ASC, le rôle du consommateur dans ces espaces ne se limite pas à un simple achat. La consommation apparait de plus en plus comme un continuum faisant appel à divers degrés d’implication dans les processus même de production, de distribution et de marketing. Certains observateurs plaident donc pour la reconnaissance d’un rôle hybride de « prosommateur » (ou prosumer en anglais) pour nommer cette intrication croissante entre les rôles traditionnels de consommateur et de producteur dans les circuits courts alimentaires. Mais que nomme exactement ce terme de prosumer ? Quelles sont les conséquences d’une telle redéfinition des rôles ? S’agit-il d’un nouvel acteur dans les systèmes alimentaires ou des mêmes acteurs qui s’inventent de nouveaux rôles ?

Consommer et co-produire : entre valeur et participation

L’article présenté ici est un éditorial ayant servi à introduire un numéro spécial portant sur différentes facettes de la prosommation dans les systèmes alimentaires. Ce tour d’horizon permet de questionner les orientations possibles, et sous quelles conditions, que pourraient prendre les circuits courts alimentaires. Après l’ère de la consommation éthique et du consommateur informé et solidaire, se dirige-t-on vers un consommateur davantage agressif, qui réclame une plus grande place dans la conception et la mise en oeuvre de la transition vers un système alimentaire plus durable ?

L’agriculture et le secteur alimentaire n’ont pas inventé la prosommation. Cette dernière a d’abord fait irruption dans les technologies de l’information et de la communication par lesquelles les consommateurs se sont vu passer rapidement du statut de simples récepteurs d’informations à celui de générateurs de contenus.

On trouve même des travaux plus anciens qui explorent l’idée, en particulier dans le domaine des services, de traiter le consommateur comme un facteur de production qui interfère dans l’organisation et l’orientation des systèmes de production. L’entreprise ne se contente plus d’offrir un produit à acheter sur un marché, mais plutôt un produit appelé à être utilisé, critiqué ou repensé. Cette représentation du rôle des consommateurs trouve un écho remarquable dans les mouvements de reterritorialisation de l’agriculture et de l’alimentation. En particulier, dans les circuits courts, le projet de reconnexion des consommateurs et des producteurs prépare le terrain pour des formes de consommation plus innovantes et engagées, à l’instar de la consom’action vue comme permettant aux consommateurs de voter avec leurs achats. Et le succès d’initiatives comme les systèmes de paniers ou les groupes d’achat solidaire témoigne de la fertilité des circuits courts comme terrain de déploiement d’une nouvelle figure du consommateur, qui se veut plus impliquée dans les processus en amont. Ce déploiement prend, selon les auteurs de cet article, jusqu’à trois formes.

• La reconfiguration du système alimentaire à travers le développement d’une relation plus serrée et plus dynamique entre les producteurs et les consommateurs.
  Il est question pour ces consommateurs de « résister » à un ordre dominant et de reprendre en main le contrôle de leur alimentation. Cela implique la recherche d’une plus grande autonomisation et d’une participation plus active dans les différentes étapes entre la fourche et la fourchette. Cela implique aussi la réduction du nombre d’intermédiaires et implique - de fait - une renégociation des rôles entre les producteurs et les consommateurs.
• La mise en place de structures organisationnelles qui favorisent une plus grande participation des consommateurs dans les mécanismes de décision.
  Les systèmes de paniers, les coopératives de consommateurs ou d’autres structures encore capables de formaliser, de stabiliser et d’encourager la participation des consommateurs semblent participer à cette redéfinition du rôle des consommateurs dans les systèmes alimentaires alternatifs. Certaines formes d’organisation sont plus susceptibles d’encourager la participation, notamment lorsqu’il y a des interactions directes, alors que la vente en ligne offre moins d’occasions de rencontres et modifie par conséquent moins les relations marchandes habituelles.
• La création de valeur par le consommateur, véritable « travail » dont la reconnaissance sociale reste à établir.
  Le consommateur en circuits courts, par ses préoccupations et ses choix, crée aussi de la valeur. A commencer par la co-création de sens et de discours justifiant ses choix de consommation, ou encore par la co-création de la confiance dans les systèmes alimentaires alternatifs. Cela peut aller jusqu’à la mise en place d’audits collectifs impliquant directement les consommateurs, comme l’illustre le cas de la coopérative de consommateurs Seikatsu au Japon. Mais la nature et le statut de ce « travail » restent encore à explorer.

Les enseignements

En mettant l’accent sur la prosommation, cet article suggère qu’elle pourrait être un des moteurs des futures évolutions dans les circuits courts et contribuer à déverrouiller certains obstacles qui freinent leur déploiement. Les auteurs n’y font pas allusion, mais cette tendance dépasse aujourd’hui largement le seul domaine des technologies de l’information pour toucher de nombreuses industries qui tentent de renouveler leur approche dans la création de leurs produits et services pour faire de leurs consommateurs ou usagers des acteurs centraux de l’innovation et des co-créateurs de contenu. Au même titre que les agriculteurs qui mettent du sens dans leurs pratiques de production et de commercialisation, les prosommateurs veulent donner un sens à leur consommation en se réappropriant leur alimentation. Ce faisant, ils ont le pouvoir de remodeler les chaines de valeur afin de regagner leur souveraineté sur ce qu’ils mangent. Reste à voir s’ils le feront selon des modalités de partenariat avec les agriculteurs valorisant le respect mutuel et la justice alimentaire.

pdf N°15, fiche n°3 - février 2021 – mars 2021

Fiche n°3, Bulletin n°15 – février 2021 – mars 2021
Rédaction: Stevens Azima & Patrick Mundler

Ce bulletin vous est offert avec le soutien du Partenariat canadien pour l’agriculture.